Masalah Cina Tesla: Konsumen Marah dan Alasan di balik Penurunan Harga!
March 28, 2019
Pada 28 Februari, Liao, seorang investor restoran di Changsha, dengan penuh semangat memposting Model X di microblog-nya hanya selama tiga hari, tetapi satu hari kemudian, ia benar-benar mengubah sikapnya. Pada 1 Maret, Tesla secara resmi mengumumkan bahwa Liao menghabiskan 10,411 juta yuan untuk Model X 100D, dan harga mobil kosong turun dari 952.500 yuan menjadi 778.200 yuan, dengan penurunan harga 174.300 yuan.
Liao mengatakan bahwa mungkin penghasilannya lebih tinggi daripada kelas pekerja biasa, tetapi uang pembelian mobilnya juga diperoleh melalui kerja keras dan legitimasi. Selain tarif, pajak pembelian, bunga bank dan biaya asuransi yang dipengaruhi oleh penurunan harga, kerugian aktual melebihi 200.000 yuan. Jadi Tuan Liao menarik spanduk di depan toko Tesla: "Tesla menurunkan harga sesuka hati, melanggar hak dan kepentingan konsumen" sebagai protes, berharap untuk memberikan kompensasi kepada pemilik tersebut. Tetapi toko-toko lokal atau pejabat Tesla tidak menanggapi tuntutan mereka.
Terlepas dari strategi penurunan harga, Tesla meluncurkan "Program Jaminan Keyakinan", yang memungkinkan konsumen mengembalikan kendaraan mereka dalam waktu 7 hari pengiriman atau 1.600 km mengemudi dan mendapatkan pembayaran penuh. Tesla juga berjanji untuk memberikan mengemudi otomatis penuh dengan setengah harga, menghemat hingga $ 6.000. Ini sepertinya tidak memenuhi tuntutan pemilik Tesla Cina yang ada.
Akibatnya, semakin banyak pemilik Tesla lama mulai berdiri menentang perusahaan mobil energi baru dan pendirinya, Ilon Musk. Mereka mulai tidak puas dengan strategi pengurangan harga sederhana dan sederhana Tesla, berevolusi menjadi nol toleransi terhadap masalah seperti kebisingan mobil dan kebocoran air, dan bahkan mulai meragukan Musk sendiri, yang menyembah produk Tesla.
Selain menurunkan harga produk global, Tesla juga mengumumkan transformasi penuh penjualan online, tentu saja, berita terbesar adalah bahwa model lain Y akan segera dirilis, semua untuk membalikkan situasi kerugian jangka panjang perusahaan.
Di Cina, tugas pertama Tesla adalah menenangkan hati para pemilik Sla Cina yang ada sebelum mendapat kabar baik tentang membangun pabrik di Shanghai dan mendapatkan pinjaman $ 2 miliar dari bank Cina.
Kekacauan bukan hanya tentang pemotongan harga, ini tentang pengambilan pesanan.
Ini bukan pertama kalinya Tesla memotong harganya dalam skala besar. Menurut Potensi Tencent, Tesla telah melakukan empat pemotongan harga sejak November 2018.
Selain pengurangan harga seluruh sistem, yang pertama terjadi pada akhir November 2018, ketika harga delapan model Tesla turun 8,1% - 25,94%. Yang kedua terjadi pada pertengahan Desember 2018, ketika harga tiga model Tesla Model S dan Model X turun 5,19% - 11,00%. Yang ketiga terjadi pada akhir Desember 2018, ketika harga dua model Tesla Model 3 turun 5,9% - 7,6%.
Selain pemotongan harga berkelanjutan yang tidak memuaskan beberapa penggemar setia Tesla, ada juga waktu pengiriman yang tidak teratur untuk Tesla. Di bawah bimbingan staf penjualan Tesla, Zhao di Beijing membayar setoran 8.000 yuan pada tahun 2016 untuk memesan Model 3, tetapi pengiriman kendaraannya masih jauh, meskipun Model 3 telah memulai pengiriman resminya di daratan. China pada 22 Februari.
Pada 31 Maret 2016, Tesla pertama mulai menerima pemesanan Model 3 di daratan Cina, dengan setoran 8.000 yuan. Tesla mengatakan pada saat itu, "Demi keadilan, setiap negara atau wilayah akan memiliki pesanan reservasi sendiri. Pada saat yang sama, untuk berterima kasih kepada pemilik yang ada, pemilik Tesla akan memiliki prioritas.
"Penjelasan yang diberikan kepada saya oleh penjualan telah berubah, dari kapasitas terbatas Model 3 pada tahap awal ke yang baru-baru ini bahwa konfigurasi yang saya pilih bukan konfigurasi standar, dan bagian yang disesuaikan perlu diperpanjang siklus produksi." Zhao mengatakan kepada Tencent's Potential bahwa salah satu rekannya memesan Modal 3 standar pada akhir 2018, memberitahukan bahwa itu akan siap untuk diambil pada bulan Maret tahun ini.
Yang membuat Zhao marah bukan hanya karena dia telah menunggu lebih dari tiga tahun, tetapi rekan-rekannya hanya menunggu selama dua bulan. Lebih penting lagi, harga pembelian mobilnya mendekati 600.000 yuan, sementara rekan-rekannya hanya memiliki lebih dari 400.000 yuan. Dia bercanda pada dirinya sendiri. "Aku minta maaf untuk memberi tahu orang lain bahwa aku takut mereka akan menganggapku bodoh."
Setelah penurunan harga, Zhao memilih harga mobil Model 3 600.000 yuan tahun itu, dan dia dapat membeli konfigurasi Model S. yang lebih tinggi. Dia juga mencoba berkomunikasi dengan tenaga penjualan apakah dia bisa mengembalikan Model 3 dan membeli yang lebih awal dan lebih murah versi akhir dari Model 3, tetapi mendapat jawaban negatif.
Kontradiksinya adalah bahwa jika "rencana jaminan kepercayaan" tidak menjanjikan alasan untuk mengembalikan barang dalam waktu 7 hari atau 100 kilometer, maka bahkan setelah pengiriman, Zhao dapat mengembalikan barang. Sekarang, karena waktu pengiriman yang tidak terjangkau, kegagalan untuk mengembalikan pesanan yang ada dan memesannya telah mengurangi pengalaman konsumen.
Meningkatkan Penjualan dan Mengurangi Biaya untuk Memenuhi Permintaan Keuntungan Mendesak
Dengan potongan harga semua mobil Tesla dan peluncuran versi standar Model 3, yang hanya dijual seharga $ 35.000, Tesla juga mengumumkan akan beralih ke penjualan online di seluruh dunia. Menurut Tesla, konsumen Amerika Utara dapat membeli Tesla dalam satu menit melalui telepon seluler, dan fungsinya akan segera diperluas ke pasar global.
Pada saat yang sama, dalam beberapa bulan mendatang, Tesla akan menutup banyak tokonya dalam bentuk stan, fitur pameran, dan Pusat Informasi Tesla di daerah dengan arus penumpang tinggi. Tesla mengatakan akan terus meningkatkan investasi dalam sistem dan jaringan layanan, seperti menyediakan lebih banyak layanan dari pintu ke pintu atau memenuhi kebutuhan layanan pelanggan dalam waktu 24 jam atau bahkan 1 jam.
Untuk mengurangi biaya pengalaman test drive yang harus dimiliki konsumen sebelum membuat keputusan pembelian, Tesla berjanji untuk mengembalikan kendaraan dalam waktu 7 hari atau 1.600 kilometer, dan Tesla menawarkan pengembalian dana penuh. Menggabungkan semua penjualan online dengan inisiatif efisiensi biaya yang sedang berlangsung lainnya, Tesla percaya bahwa pengurangan harga rata-rata untuk semua kendaraan adalah sekitar 6%, yang kondusif untuk peluncuran awal benchmark Model 3 $ 35.000.
Tesla telah lama menderita karena tidak menguntungkan. Menurut laporan pendapatan Tesla 2008, pendapatan Tesla pada tahun fiskal 2018 adalah $ 21,461 miliar, meningkat 83% dibandingkan dengan $ 11,759 miliar pada 2017. Namun, Tesla masih tidak dapat membalikkan kerugian jangka panjang. Pada tahun 2018, laba bersih yang diatribusikan kepada pemegang saham perusahaan terbuka tetap negatif - $ 976 juta dalam kerugian. Alasan utama kerugian tersebut adalah bahwa biaya pendapatan Tesla dan biaya operasional meningkat pada tahun 2018, terutama dalam hal penjualan mobil, yang meningkat sebesar 104%.
Tentu saja, pemotongan harga juga telah dilihat oleh banyak orang sebagai penyesuaian harga strategis oleh Tesla untuk SUV baru model Y mendatang untuk membantu pemburu Musk membeli model yang lebih murah secara lebih rasional, daripada mengharapkan Model Y, tetapi lagi-lagi menunda pengiriman Model 3. Menurut Musk di media sosial, Model Y, yang akan muncul pada 14 Maret, memiliki ruang 10% lebih banyak dan harga 10% lebih tinggi daripada Model 3, dan memiliki jarak tempuh yang sedikit lebih rendah daripada Model 3 dengan kapasitas baterai yang sama.
Tentu saja, tidak ada kekurangan "penggemar setia" Musk. Tn. Tang, pengusaha swasta di Beijing, adalah pemilik kendaraan energi baru asli Tiongkok. Dia mencoba membujuk teman-teman yang ingin membeli Tesla Model 3 untuk menjadi pemilik Ulai. Sisi lain bersikeras bahwa pembelian Model 3 dikirimkan pada bulan April. Tuan Tang juga mengolok-oloknya setelah strategi penurunan harga diumumkan, tetapi umpan balik pihak lain kepada Tuan Tang "tidak peduli". Mungkin dia benar-benar tidak peduli.